Dieser Artikel beschäftigt sich damit, wie E-Mail-Marketing grundsätzlich funktioniert und worauf Unternehmen achten müssen, wenn sie Werbemails versenden. Seit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahre 2018 ist es eine Notwendigkeit, bei Werbemails differenziert vorzugehen und die Einwilligung vom Kunden zu erhalten. Aus diesem Grund betrachtet diese Abhandlung ebenfalls, wie Unternehmen die DSGVO-Grundsätze zu Werbemails professionell umsetzen und gleichzeitig vom E-Mail- und Newslettermarketing profitieren können.

E-Mail-Marketing erklärt – so funktionieren Werbemails und Newslettermarketing

Bis vor wenigen Jahren war es aus Endverbrauchersicht normal, regelmäßig Postwurfsendungen mit Werbebotschaften zu erhalten. Direkt- oder Dialogmarketing ist seit Jahrzehnten eine der besten Möglichkeiten, Menschen von Produkten zu begeistern und Umsätze zu generieren. E-Mail-Marketing kann als digitale Form des Direktmarketings bezeichnet werden. Die Werbemails landen, ähnlich wie bei einem Werbebrief, im elektronischen Postfach. Sie können die Kaufbereitschaft steigern und die Kundenbindung nachhaltig stärken.  

E-Mail-Marketing hat gegenüber dem klassischen Direktmarketing den Vorteil, dass es schneller und effektiver ist. Durch die Direktansprache und eine personalisierte, zielgruppenspezifische Kommunikation können Konsumenten spezifisch und umgehend auf passende Produktkategorien angesprochen werden. Voraussetzung für den Versand von Werbemails ist das Einverständnis des Kunden, Werbung zu empfangen.

Ein weiterer Mehrwert von E-Mail-Marketing ist die Einfachheit in der Konzeption. Mit wenig Vorarbeit können ein Angebot oder eine wichtige Produktinformation in Form einer Werbemail erstellt und an Tausende von passenden Kunden versandt werden. Die Schnelligkeit garantiert im Gegensatz zur klassischen Werbung per Post, dass das Angebot aktuell ist und Preisvergleichen im Internet standhält. E-Mail-Marketing ist in seiner Geschwindigkeit mit Marketingmaßnahmen auf Social-Media-Kanälen zu vergleichen und gehört ohne Zweifel für Unternehmen aller Größenordnungen zu einer ausgewogenen Marketingstrategie.

2 Arten von Werbemails – Newslettermarketing und Produktwerbung

Im E-Mail-Marketing unterscheidet man grundsätzlich zwei Arten von Werbemails:

1. Newslettermarketing.
2. Produktwerbung.

Newsletter haben einen informativen Charakter

Beim Newslettermarketing erhalten interessierte Zielgruppen turnusmäßig Informationen vom Unternehmen in Form eines Newsletters. Die Bezeichnung „Newsletter“ beschreibt den hauptsächlich informativen Charakter dieser digitalen Nachrichten. Newsletter enthalten Informationen über das Unternehmen, zu seinen Produkten oder einer spezifischen Produkt- oder Fachthematik. Ein Newsletter kann zusätzlich Angebote oder Produktinformationen beinhalten. Er verfolgt vor allem das Ziel, Interessenten und Kunden zu informieren und die Leser langfristig ans Unternehmen zu binden.

Produktwerbung – eindeutige Angebote mit Bestellmöglichkeit

Während Newsletter einen informellen Charakter haben, werden Werbemails mit Produktwerbung mit dem Ziel erstellt, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen und zu verkaufen. Mit einer Werbemail werden Produktangebote versandt, die der Empfänger mit einem Klick im Internetshop käuflich erwerben kann.

Werbemails rechtlich korrekt versenden: Das müssen Unternehmen beachten

Die Vorteile von Werbemails liegen auf der Hand. Einfachheit in der Erstellung, überschaubare Kosten und die Schnelligkeit des E-Mail-Marketings können Unternehmen dazu verleiten, Informationen über ein neues Produkt oder ein spezielles Preisangebot ungefiltert an alle Kunden und Interessenten zu versenden. Ein solches Vorgehen kann hohe Bußgelder nach sich ziehen, da unerlaubte Werbemails, die ohne Einwilligung des Empfängers eingehen, aus gesetzlicher Sicht eine Ordnungswidrigkeit darstellen. Eine Abmahnung, Schadenersatzansprüche oder eine Unterlassungsklage sind die kostenintensiven Folgen.

Vor allem die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regeln, wann Werbemails versandt werden dürfen. Unternehmen handeln zielführend, wenn sie die Vorgaben beider Verordnungen kennen und beachten.

Die DSGVO und ihr Einfluss auf Werbemails

Die DSGVO wurde im Mai 2018 als neues und für alle Mitgliedsstaaten relevantes Datenschutzgesetz in Europa implementiert. Die DSGVO verfolgt das Ziel, personenbezogene Daten zu schützen. Beim Versand von Werbemails werden diese persönlichen Informationen, beispielsweise der Name, die Anschrift oder das Geburtsdatum regelmäßig genutzt.

Im durch die DSGVO abgelösten Bundesdatenschutzgesetzt wurde bis 2018 detailliert geregelt, wann und in welchem Umfang personenbezogene Daten für Werbezwecke verwandt werden durften. Im § 28 III Nr. 3 BDSG (alt) wurde unter anderem festgelegt, „dass die Nutzung und Übermittlung, also somit auch die Weitergabe personenbezogener Daten zulässig ist, für Zwecke der Werbung, der Markt- und Meinungsforschung und wenn es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt.“

Der § 29 des BDSG (alt) erklärte darüber hinaus, dass der Handel mit Adressen zulässig war, wenn „kein Grund zu der Annahme besteht, dass der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Erhebung, Speicherung oder Veränderung hat.“

Mit der Implementierung der DSGVO gelten diese Vorgaben nicht mehr. Unternehmen müssen sich umstellen und vor allem den § 13 DSGVO beachten. Dieser gibt Betrieben auf, dass bei Erhebung von personenbezogenen Daten eine Informationspflicht des Unternehmens besteht. Es muss grundsätzlich die Einwilligung des Empfängers einholen und ihn bei der Datenspeicherung im Mindestfall über die folgenden Punkte informieren:

• Den Namen und die Kontaktdaten des Verantwortlichen oder des Vertreters.
• Die Kontaktdaten des Datenschutzbeauftragten.
• Die Zwecke, für die die personenbezogenen Daten verarbeitet werden sollen, sowie die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung.
• Die Dauer, für die die personenbezogenen Daten gespeichert werden oder, falls dies nicht möglich ist, die Kriterien für die Festlegung dieser Dauer.

Praktische Umsetzung des § 13 DSGVO im Double-Opt-In-Verfahren

Auf Grundlage der DGSVO können Unternehmen Werbemails an einen Empfänger versenden, wenn Ihnen hierfür eine schriftliche Einwilligung vorliegt. Dies geschieht technisch im sogenannten Double-Opt-In-Verfahren. Unter der Bezeichnung „Double-Opt-In“ versteht man im E-Mail-Marketing die doppelte Bestätigung der Einwilligung.

Beispiel:

Ein Interessent möchte den Newsletter eines Unternehmens abonnieren. Er gibt auf der Internetseite seine notwendigen personenbezogenen Daten ein und bestätigt sein Abo mit „OK.“ Zu diesem Zeitpunkt wurde er DSGVO-konform darauf hingewiesen, dass seine Daten ausschließlich für den Versand des turnusmäßigen Newsletters genutzt werden. Das Eintragen der Daten und das Versenden wird als Single-Opt-In bezeichnet.

Im nächsten Schritt bestätigt das Unternehmen automatisiert den Eingang der Newsletter-Anforderung und die ordnungsgemäße Verarbeitung der personenbezogenen Daten. Gleichzeitig wird ein individueller Link versandt, mit dem die Anforderung des Newsletters zum zweiten Mal vom Antragssteller durch Anklicken rückbestätigt werden muss. Die zweite Bestätigung wird als Double-Opt-In bezeichnet. Erst nach dieser doppelten Bestätigung wird der eigentliche Newsletter versandt. In ihm werden im unteren Teil die Datenschutzerklärung des Unternehmens, ein Link zum Impressum und die Unternehmensadresse und die Kontaktdaten übermittelt.

Der Einsatz des Double-Opt-In-Verfahrens ist aus Datenschutzgründen zwingend erforderlich. Mit einem Double-Opt-In kann ohne Zweifel nachgewiesen werden, dass der Newsletter persönlich angefordert wurde. Bei einem Singe-Opt-In könnten Unberechtigte im Netz verfügbare E-Mail-Adressen nutzen und diese für Newsletter oder Werbemails anmelden. Automatisierte Bots und Softwareapplikationen sind in der Lage, dass Internet nach Millionen von freiverfügbaren E-Mail-Adressen abzusuchen und diese maschinell zu verwenden. Das Double-Opt-In-Verfahren bietet eine Schutzfunktion, um den Missbrauch personenbezogener Daten wirksam zu verhindern.

Weitere Rechte von Endkunden bei der Nutzung personenbezogener Daten

Die DSGVO regelt eindeutig, wann und in welchem Umfang personenbezogene Daten erhoben und weiterverarbeitet werden dürfen. Dies bedeutet für den Versand von Werbemails, dass diese ausschließlich mit einer Einwilligung des Empfängers versandt werden dürfen. Darüber hinaus gibt die DSGVO Verbrauchern weitere Rechte, die in den folgenden Paragrafen der DSGVO dargestellt werden:

§ 15	Auskunftsrecht der betroffenen Person	Recht des Endkunden, zu erfahren, ob und wofür personenbezogene Daten verwendet wurden.
§ 16	Recht auf Berichtigung	Endkunde kann verlangen, dass fehlerhaft Daten berichtigt werden.
§ 17	Recht auf Löschung	Der Endverbraucher kann verlangen, dass personenbezogene Daten gelöscht werden. Der Gesetzgeber räumt ein „Recht auf Vergessenwerden“ ein. Dies bedeutet, dass alle Informationen über den Kunden oder Interessenten gelöscht werden müssen.
§ 18	Recht auf Einschränkung der Verarbeitung	Bei Widerspruch oder unrechtmäßiger Verarbeitung von personenbezogenen Daten darf der Endkunde verlangen, dass die Verarbeitung unterbrochen wird.
§ 20	Recht auf Datenübertragbarkeit	Die betroffene Person hat das Recht, die sie betreffenden personenbezogenen Daten, die sie einem Verantwortlichen bereitgestellt hat, in einem strukturierten, gängigen und maschinenlesbaren Format zu erhalten.

Die Kundenrechte in Bezug auf die Nutzung und Weiterverarbeitung personenbezogener Daten sind umfassend und weitreichend. Unternehmen, die Werbemails versenden, sollten sich im Detail mit den Vorgaben der DSGVO beschäftigen, um Werbemails und Newsletter rechtskonform und abmahnsicher zu übermitteln. Grundsätzlich muss für Werbemails eine eindeutige, nachvollziehbare und nachweisbare Werbeeinwilligung vorliegen. Diese muss in einem Double-Opt-In-Verfahren verifiziert worden sein.

Direktwerbung an Interessenten, deren Daten von Adresshändlern erworben wurden, ist zulässig, wenn diese dem Weiterverkauf eindeutig zugestimmt haben. Gleichzeitig müssen die gesetzlichen Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden.

Sanktionierung von Verstößen gegen die DSGVO – hohe Strafen drohen

Der § 83 DSGVO sieht hohe Bußgelder bei unrechtmäßiger Verarbeitung personenbezogener Daten vor. Unter anderem wird im Unterpunkt 5 vorgeschrieben, dass „Geldbußen von bis zu 20.000.000 EUR oder im Fall eines Unternehmens von bis zu 4 % seines gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs verhängt werden können, je nachdem, welcher der Beträge höher ist.“

In den vergangenen Jahren wurden hohe Bußgelder für Verstöße gegen die DSGVO angeordnet. Zum Beispiel wurde gegen die AOK Baden-Württemberg eine Geldbuße von 1.240.000 Euro verhängt, da diese im Rahmen von Gewinnspielen personenbezogene Daten unrechtmäßig verwandt hatte. Aufgrund fehlerhafter Datenschutzeinstellungen wurden Informationen von mehr als 500 Gewinnspielteilnehmern unrichtigerweise zu Werbezwecken genutzt.

Das Beispiel der AOK Baden-Württemberg und weiterer Betroffener zeigt, dass die Anwendung von gängigen Datenschutzmaßnahmen in vielen Fällen nicht ausreicht, um die hohen Anforderungen der DSGVO zu erfüllen. Umso wichtiger ist es aus Unternehmenssicht, vor dem Aussenden von Werbemails im Detail zu prüfen, dass die schriftliche Double-Opt-In-Einwilligung aller Empfänger vorliegt. Ein Geschädigter reicht aus, um nach einem Verstoß gegen die DSGVO empfindliche Geldbußen und eine Abmahnung des Gesetzgebers zu erhalten.

Werbemails und das UWG – diese Vorgaben sollten Unternehmen ebenfalls kennen

Neben der europaweit gültigen DSGVO müssen Unternehmen, die Newsletter oder Werbemails versenden, ebenso die Vorgaben des UWG beachten. Grundlage des UWG ist gemäß § 1 der Schutz von Verbraucherinnen und Verbrauchern vor unlauterem Geschäftsgebaren. Im UWG werden im § 4a aggressive geschäftliche Handlungen beschrieben, bei denen Verbraucher unzulässig beeinflusst oder belästigt werden. Fortlaufend übersandte Werbemails ohne Einwilligung können diesen Tatbestand erfüllen.

§ 7 bestätigt dies, wenn dort gesagt wird, dass „Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht, unzulässig ist und eine unzumutbare Belästigung darstellt.“ Dies betrifft Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Wer Werbemails ohne vorherige Einwilligung des Empfängers versendet, macht sich strafbar und kann auf Grundlage des UWG mit Bußgeldern zwischen 100.000 Euro bis 300.000 Euro.

Wichtig: Gemäß § 7 Absatz 3 UWG kann auf eine Einwilligung beim Versand von Werbemails bei Bestandskunden verzichtet werden. Dies ist der Fall, wenn der Unternehmer:

• Diese im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat,
• Sie zu einem früheren Zeitpunkt für Werbung verwendet hat oder
• Der Kunde nicht widersprochen hat.

Die Vorgaben des UWG haben ebenfalls unter der DSGVO Bestand. Sie legen nahe, dass bei Bestandskunden auf eine Einwilligung mit Double-Opt-In verzichtet werden kann. Wer auf der sicheren Seite sein möchte, sollte trotz dieser rechtlichen Bestimmung Bestandskunden um ihr Einverständnis für Werbemails bitten.

Werbemails in der Praxis nutzen – mit diesen 5 Grundsätzen sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite

Die gesetzlichen Vorgaben der DSGVO und des UWG setzen den rechtlichen Rahmen für die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbemails und Newsletter. Werbemails haben viele Vorteile und gehören in jedem Unternehmen zu einem professionell durchdachten Marketingmix. Um den vielfältigen rechtlichen Maßgaben Beachtung zu schenken, macht es Sinn, die folgenden fünf Grundsätze vor jedem Versand einer Werbemail zu beachten:

1. Vorherige, ausdrückliche Einwilligung für Werbemails beim Interessenten/Kunden einholen.
2. Double-Opt-In-Verfahren nutzen, um Daten rechtssicher verarbeiten zu können.
3. Die Datenschutzerklärung des Unternehmens muss ausführlich über Datenverarbeitung und Erhebung informieren und Bestandteil des Opt-In-Verfahrens sein.
4. Die Impressumspflicht beachten und das Impressum vollständig oder als Link darstellen.
5. Preisangaben, Lieferkosten und Unternehmensangaben vollständig und transparent in der Werbemail darstellen.

Bei Beachtung dieser fünf Grundsätze ist das Versenden von Werbemails problemlos und rechtlich einwandfrei möglich. Unternehmen, die sich proaktiv mit den formalrechtlichen Rahmenbedingungen beschäftigten, haben in der Folge mehr Zeit, sich auf die inhaltliche Ausgestaltung der Werbemails zu konzentrieren und mit diesen hohe Umsätze und langfristige Kundenbeziehungen zu generieren.

Quelle: wirtschaftswissen.de