Werbemaßnahmen mal eben spontan durchführen? Kann man machen. Hilft aber in den seltensten Fällen. Denn nur wenn klar ist, wie Ziele, Mittel und Maßnahmen zusammenpassen, lassen sich die Kräfte hin zum Erfolg bündeln. All dies regelt die zugrunde liegende Strategie. Die braucht es auch für die neue Disziplin des Content Marketings.

Spontan ein tolles Video drehen und damit Tausende Klicks produzieren – solche Glücksfälle gibt es. Doch ob der vermeintliche Erfolg von Dauer ist oder gar die Kasse im Unternehmen klingeln lässt, ist fraglich. Im Alltag vieler Unternehmen sind solche Glücksfälle eher selten. Wenn es um Content Marketing geht, wird häufig etwas ausprobiert, ohne damit ein klares Ziel zu verfolgen. Das zeigt: Ohne Strategie geht gar nichts.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Werbeziele

Jede Strategie beginnt mit der Festlegung der Werbeziele. Von den Zielen hängt in der Folge jeder weitere Schritt ab. Doch schon bei der Formulierung der Zielsetzung gibt es einiges zu beachten, zum Beispiel die Unterscheidung von allgemeinen und spezifischen Werbezielen.

Allgemeines Werbeziel

Allgemeine Werbeziele sind übergeordneter Natur. Sie könnten zum Beispiel lauten: „Wir sehen uns als führender Anbieter im Bereich XY“, oder: „Wir wollen als preiswertester Onlineshop für XY wahrgenommen werden.“ Solche übergeordneten, allgemeinen Werbeziele stehen meist grundsätzlich über allen Werbeaktivitäten Ihres Unternehmens.

Spezifisches Werbeziel

ie spezifischen Werbeziele liegen jeder konkreten Werbemaßnahme zugrunde. Sie beschreiben klipp und klar, was mit der Werbemaßnahme erreicht werden soll. Schwammige Formulierungen oder unklare Vorgaben sind bei der Formulierung spezifischer Werbeziele tabu. Verwenden Sie für die Ausformulierung spezifischer Werbeziele die SMERZ-Formel.

So formulieren Sie Ihre Werbeziele nach der SMERZ-Formel (spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch, zeitnah)

Formulieren Sie Werbeziele so: Mit unserer Werbemaßnahme wollen wir …

• die Frequenz im Laden um 20 % steigern bis zum …
• die Zahl der Newsletteranmeldungen steigern: 500 neue Anmeldungen generieren bis zum …
• 200 Nutzer für unseren Heimlieferservice gewinnen bis zum …
• 500 Follower für unsere Facebook- Seite gewinnen bis zum …

Alle oben genannten Werbeziele nennen konkrete Erfolgskennziffern, beziehen sich auf eine spezifische Maßnahme, sind erreichbar und realistisch und geben einen konkreten Zeitrahmen an. Last, but not least sind alle diese Ziele durch Messungen überprüfbar.

Schritt 2: Legen Sie die Content- Marketing-Strategie fest

Eine Content-Marketing-Strategie beschreibt konkret, warum Sie bestimmte Maßnahmen wählen und wann und wie Sie diese einsetzen. Sie beantwortet im Detail die folgenden Fragen.

Wer soll unsere Inhalte nutzen?

Machen Sie sich zunächst klar, wer die von Ihnen erstellten Inhalte nutzen soll. Welches sind die Zielgruppen? Welchen konkreten Nutzen sollen ihnen diese Inhalte bringen?

Mit welchen Inhalten erreichen wir unser Werbeziel?

Welches sind die Inhalte, mit denen Sie Ihr Werbeziel erreichen wollen? Die Inhalte müssen auf dieses Ziel genau abgestimmt sein. Wollen Sie also Kunden für Ihren Heimlieferservice gewinnen, sollten die Inhalte sich um den Nutzen dieses Heimlieferservices drehen. Wollen Sie mehr Besucher in Ihrem Laden gewinnen, geben Sie mit Ihren Inhalten Informationen über das Angebot in Ihrem Laden.

Wie werden diese Inhalte verpackt?

Ihre Inhalte können in ganz unterschiedliche Content-Typen verpackt werden, z. B. als

• Videos,
• Fallbeispiele,
• Whitepaper,
• Anleitungen,
• Spiele,
• Umfragen/Quiz,
• Beiträge von Kunden (Videos, Texte, Fotos).

Welchen Inhalt Sie wählen, hängt davon ab, wen Sie ansprechen wollen. Im B2B-Bereich sind voraussichtlich Spiele weniger erfolgversprechend als konkrete Fallbeispiele. Ein weiteres Kriterium für die Wahl der „Verpackung“ ist aber auch die spätere Art der Verbreitung (siehe nächster Schritt).

Wie werden die Inhalte verbreitet?

Schon bei der Auswahl und Verpackung der Inhalte war der Blick auf die Art der Verbreitung wichtig. Wählen Sie zum Beispiel die sozialen Medien als Verbreitungskanal, sind Videos, Spiele, Quiz oder Kundenbeiträge besonders erfolgversprechend.

Wie messen wir den Erfolg unserer Inhalte?

Wichtig, um den Erfolg Ihrer Content- Maßnahmen bewerten zu können, ist die Überprüfbarkeit ihrer Ergebnisse. Im besten Fall konzentrieren Sie sich ausschließlich auf Maßnahmen, deren Erfolg Sie anhand bestimmter Kennziffern messen können – genau das, was Ihnen die SMERZ-Formel nahelegt.

Wer erstellt die Inhalte?

Ihre Content-Marketing-Strategie sollte auch konkret festlegen, wer die Inhalte erstellt und verbreitet. Legen Sie fest,

• welche Personen und Abteilungen im Unternehmen dafür verantwortlich sind oder für die Umsetzung benötigt werden,
• welche externen Dienstleister in Anspruch genommen werden müssen.

Wie hoch ist das Budget für die Maßnahmen?

Kalkulieren Sie, was die Durchführung der von Ihnen geplanten Maßnahmen kosten wird. Legen Sie dann auch das dafür bewilligte oder einzusetzende Budget fest.

Wann werden die Inhalte verbreitet?

Definieren Sie zu guter Letzt auch den Start und das Ende der geplanten Maßnahmen. Das ist wichtig – auch für die Erfolgsmessung: Am Ende kontrollieren Sie, ob Sie die gesteckten Ziele auch erreicht haben.

Quelle: wirtschaftswissen.de