Was ist Imagewerbung?

Als Imagewerbung wird eine bestimmte Marketingform bezeichnet. Deren Ziel ist es, eine positive Haltung gegenüber einem Unternehmen, seinen Produkten und Marken zu fördern. Imagewerbung ist eng verknüpft mit Branding und kann als Basis für alle Marketing-Disziplinen sowie PR angesetzt werden.

Durch ein positives Image steigt das Vertrauen der Verbraucher und Kunden in ein Unternehmen oder eine Marke und dadurch steigt die Chance auf höhere Umsätze und eine größere Markenreichweite.

Corporate Identity und Corporate Design als Voraussetzungen für Imagewerbung

Damit ein Unternehmen sein Image verbessern kann, benötigt es einen Wiedererkennungswert. Dieser lässt sich mit Hilfe einer eigenen Corporate Identity und einem Corporate Design herstellen. Langfristig sollen Kunden, Geschäftspartner bzw. die gesamte Öffentlichkeit, Logos, Slogans oder die Unternehmensfarben mit positiven Attributen verbinden. Langfristiges Ziel einer Imagemarketing-Kampagne könnte es z.B. sein, dass ein Firmenlogo zum Synonym für positive Werte wie „Ehrlichkeit“, „Sauberkeit“, „gutes Lebensgefühl“ etc. wird. Imagewerbung entsteht somit nicht aus einem Bauchgefühl heraus, sondern sie sollte Teil einer Unternehmensphilosophie sein und einer Corporate Identity entspringen.

Imagewerbung vs. Branding

Während die Imagewerbung darauf abzielt, dass Stakeholder mit einem Unternehmen vor allem positive Werte und Gefühle konnotieren, hat das Branding vor allem Markenreichweite zum Ziel. Gemeinsam ergeben Imagewerbung und Branding jedoch die beste Kombination. Durch die Imagewerbung werden positive Attribute transportiert. Diese werden schließlich mit Hilfe von Branding im Gedächtnis des Verbrauchers gefestigt.

Ein Beispiel für eine solche Kombination: Über viele Jahre hinweg hat die Windelmarke Pampers Impfdosen für Kleinkinder in Entwicklungsländern gefördert. Durch den Kauf eines Produkts wurde ein bestimmter Betrag in die Impfkampagnen der WHO investiert. Das Unternehmen hat damit gezielt Imagewerbung betrieben, durch die der Konzern Procter and Gamble mit seiner Marke in ein positiveres Licht getaucht wurde. Durch das Branding wurde die Verknüpfung „Pampers = unterstützt die WHO“ beim Verbraucher gefestigt. Der Clou dabei: Verbraucher konnten sich gleichzeitig selbst gut fühlen und ihr eigenes Image verbessern, denn mit jedem Kauf der Windeln haben sie selbst Säuglinge in Entwicklungsländern unterstützt.

Imagewerbung als Schnittstelle zu Public Relations

Imagewerbung ist zwar Teil des Marketings, aber gleichzeitig verfügt sie große Schnittstellen zu Public Relations. Im Unterschied zur klassischen PR versucht die Imagewerbung mit den Mitteln der Werbung die öffentliche Meinung bzw. die Meinung der Kunden zu beeinflussen, während die PR öffentlich wirksame Medien ohne direkte Werbeabsicht einspannt.

Direkte Schnittstellen zur PR hat die Imagewerbung z.B. dann, wenn es um soziales Engagement geht, das mit eigenen Produkten beworben wird. In diesem Fall erzielen Unternehmen in der Regel nicht nur eine direkte Wirkung bei Verbrauchern, sondern erhöhen die Chance, dass Medien die Aktion aufgreifen und so zu Multiplikatoren der „positiven Message“ werden. Imagewerbung und Public Relations greifen dann direkt ineinander.

Werkzeuge für eine effiziente Imagewerbung

Imagewerbung lässt sich auf ganz unterschiedliche Weise realisieren. Zur Verfügung steht dafür das gesamte Instrumentarium der Online- und Offline-Werbung.

• Imagefilm: Der klassische Imagefilm ist üblicherweise ein Kurzfilm mit einer Dauer von weniger als 15 Minuten. Er stellt das Unternehmen oder ein Produkt in einem positiven Licht dar. Häufig werden Imagefilme z.B. gedreht, um die Nachhaltigkeit eines Unternehmens quasi „dokumentarisch“ zu präsentieren. Der Werbefilm wird dabei auf der Basis der Corporate Identity entwickelt und steht für die gewünschten Unternehmenswerte. Imagefilme werden sowohl auf der Firmenhomepage sowie auf Messen oder in Teilen als Werbeclips in Kinos oder im TV gezeigt. Auch Social Media eignen sich für die Präsentation von Imagefilmen. Häufig werden die Filme auch mit aktuellen Anlässen kombiniert. Ein sehr gutes Beispiel für einen solchen Imagefilm lieferte Mc Donald’s im Juni 2020, als das Unternehmen auf die Black-Lives-Matter-Proteste in den USA mit einem Film reagierte und sich klar gegen die Unterdrückung Schwarzer in den USA positionierte.
• Imagebroschüren: Imagewerbung in Form von Broschüren ist ein Klassiker der Offline-Werbung. Neben Produkten wird in den meist mehrseitigen Heften das Unternehmen bzw. die Philosophie des Unternehmens präsentiert. Imagebroschüren sind feste Bestandteile von Messeauftritten.
• Sponsoring: Imageförderung findet in großem Maßstab sowie im kleinen Maßstab bei lokalen Betrieben in Form von Sponsoring statt. Indem ein Konzern z.B. eine Damenmannschaft eines großen Vereins fördert, verbessert er sein Image im Bereich der Gender Equality. Wenn ein Handwerksbetrieb eine Jugend-Sportmannschaft fördert, kann er sich dadurch als jung und dynamisch präsentieren.
• Testimonials und Influencer: Kaum ein Marketing-Bereich hat sich in den letzten Jahren so stark entwickelt wie Influencer und Testimonials. Sie können vor allem digital mit einer großen Reichweite überzeugen. Gerade auf Kanälen wie Instagram oder TikTok erreichen Influencer und Testimonials ein Millionenpublikum. Unternehmen haben so die große Chance, viele Menschen auf einmal von ihrem Image zu überzeugen. Testimonials sind in der Regel selbst berühmte Persönlichkeiten, die eigene Werte transportieren. Ein Beispiel: Der Tennisspieler Roger Federer ist eines der erfolgreichsten Testimonials, und das gleich für mehrere Marken. Er selbst ist erfolgreich und gilt als zuverlässig, ehrgeizig und ehrlich. Er ist das Werbegesicht für Mercedes Benz (2020 u.a. für die neue S-Klasse des Stuttgarter Autobauers), für den Kaffeemaschinenhersteller Jura und die Luxusuhren von Rolex.

Influencer hingegen sind häufig jünger und vor allem in Social Media echte Stars. Unternehmen setzen meist auf Influencer, um sich ein jüngeres Image zu geben und um die jüngere Zielgruppe unter 20 Jahren zu erreichen.

• Empfehlungs-Marketing: Wenn ein Unternehmen sein Image verbreiten möchte, bietet sich Empfehlungsmarketing an. Wer mit einem Produkt zufrieden ist, empfiehlt es seinen Freunden oder Bekannten und erhält dafür Vergünstigungen oder ein kostenloses Produkt. Auf diese Weise haben Firmen die Möglichkeit, ihr Produktimage nachhaltig zu verbessern.
• Content-Marketing: Ein “klassischer” Weg der Imagewerbung läuft auch über Content-Marketing. Inhalte über das Unternehmen, seine Werte oder Produkte werden auf diese Weise im Netz und in Offline-Medien verteilt. Bei den Inhalten handelt es sich dabei weniger um reine Werbetexte, sondern vielmehr wird mit dem Inhalt ein Kontext geschaffen, innerhalb dessen sich ein Unternehmen bestmöglich präsentieren kann.

Grundsätzlich lässt sich jedes Marketinginstrument auch für Imagewerbung verwenden. Selbst reine Werbeanzeigen können dazu beitragen, das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen.

Werbekanäle für Imagewerbung

Imagewerbung kann alle Werbekanäle nutzen. So lässt sich Imagewerbung online wie offline in Printmedien oder im TV ausspielen. Insbesondere Social Media bieten für Imagewerbung vielfältige Möglichkeiten. So können dort Werbeanzeigen ebenso wie Testimonials oder der eigene Social Media Kanal für entsprechende imagefördernde Kampagnen eingesetzt werden.

Social Media bietet zudem die Chance, dass die eigene Imagewerbung virale Effekte erzielt und sich rapide im Netz verteilt.

Allerdings müssen Unternehmen auch berücksichtigen, dass z.B. Haltungskampagnen im Zuge der Imagewerbung negative Rückkopplungseffekte hervorrufen können. Ein Beispiel liefert der Brausehersteller Fritz aus Hamburg. Als dieser im Jahr 2020 eine Werbekampagne gegen den US-Präsidenten Trump startete, erntete das Unternehmen einen Shitstorm von Trump-Anhängern. Doch Fritz gab daraufhin nicht auf und konterte den Shitstorm, wodurch das Unternehmen in seiner Zielgruppe sein Image nochmals verbessern konnte.

Mit internen Prozessen das Unternehmensimage verbessern

Imagewerbung beinhaltet nicht nur geplante Werbemaßnahmen, sondern beginnt bereits intern im Unternehmen. Folgende Maßnahmen können zur Verbesserung des Firmenimage beitragen:

• Überarbeitung von Produkten:
• Überarbeiten von Produktdesign und Verpackungsdesign
• Veränderung von Wording und Tonalität in der Kundenansprache
• Optimierung von Vertriebsprozessen
• Verbesserung des Kundenservice
• Kundenbewertungsmanagement

Fazit: Bei Imagewerbung geht es um den Markenkern und Authentizität

Imagewerbung bietet Unternehmen eine sehr gute Gelegenheit, um das eigene Ansehen und die Außenwirkung bei der Zielgruppe und in der Öffentlichkeit zu verbessern. Erfolgversprechend sind vor allem die Kampagnen, die authentisch wirken und die Corporate Identity glaubwürdig nach außen transportieren. Ansonsten kann sich die Markenkampagne schnell in ihr Gegenteil verkehren und zum Shitstorm werden oder z.B. zum reinen Greenwashing.

Quelle: wirtschaftswissen.de