Für Ihr Unternehmen eröffnet das zahlreiche neue Perspektiven, um Kunden anzusprechen. Für Sie als Marketingleiter birgt die Vielfalt der Möglichkeiten aber auch das Risiko von Fehlplanung und -investitionen.

Denn wo sich viele unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen anbieten, lauert im Hintergrund die Kostenfalle.

Die Lösung heißt: Integrierte Kommunikation – Synergien durch Vernetzung der Einzelmaßnahmen.

Als Experte der Marketing-Praxis interessiert Sie natürlich weniger die Theorie, sondern vor allem die konkrete Umsetzung. Nehmen wir also an, Sie planen eine Kampagne für Ihr neu entwickeltes Produkt.

Dabei stehen Sie in der Regel vor 3 Herausforderungen:

1. Ihr neues Produkt ist unbekannt.
2. Der Markt ist randvoll mit Produkten Ihrer Wettbewerber.
3. Alle diese Produkte sind sich mehr oder weniger ähnlich.

Was also tun?

Sie müssen Ihr Produkt bekannt machen, neue Märkte schaffen oder den Wettbewerb verdrängen.

Um das zu erreichen, sollte Ihr Produkt entweder besser oder preiswerter sein als die anderen – oder die Kunden müssen zumindest glauben, dass eines von beidem stimmt.

Möchten Sie integriert und vernetzt arbeiten, so rufen Sie jetzt alle an der künftigen Kampagne maßgeblich Beteiligten zusammen (dazu zählen auch externe Agenturen) und entwerfen einen für alle Beteiligten geltenden, verbindlichen Plan:

• Sie bestimmen dabei die Kommunikationsziele und wählen die Instrumente aus, die zum Einsatz kommen sollen.

Anschließend definieren Sie in Abstimmung mit der Corporate Identity (CI) Ihres Unternehmens die visuellen, akustischen und inhaltlichen Grundelemente Ihrer Kampagne.

Wichtig: Wenn Sie sich entschieden haben, halten Sie Ihr Konzept unbedingt durch! Zeigen Sie Ihren Kunden den roten Faden, der sich durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zieht und den sie immer und überall schnell wiedererkennen.

Dabei darf es keine Rolle spielen, ob es sich um eine Anzeige handelt, einen TV-Spot, ein Online-Banner, einen PR-Artikel, einen Newsletter, Ihren Messestand oder etwas ganz anderes.

Frei nach dem Motto: „One face to the customer” zeigt Ihr Unternehmen immer das gleiche „Gesicht”.

Und schließlich: Sie als Marketingleiter bestimmen eine Instanz oder sind selber die Instanz, die kontrolliert, ob alle Vorgaben durchgehalten werden.

Der große Vorteil der Integrierten Kommunikation ist gerade, auch die unterschiedlichsten Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente bis ins kleinste Detail aufeinander abzustimmen.

Nur so liefern Sie Ihren Kunden immer einen einheitlichen Auftritt, den Ihre Zielgruppe in jeder Situation schnell und verlässlich mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke assoziiert.

Integrierten Kommunikation: So liefern Sie Ihren Kunden immer einen einheitlichen Auftritt

Im Einzelnen heißt das:

Ein Motiv

Verwenden Sie für alle Kommunikationsmaßnahmen, bei allen Kommunikationsinstrumenten, in jedem Markt immer die gleichen Fotos und Bildmotive.

Um bei unserem Praxis-Beispiel zu bleiben:

• Wenn das Fotomodell, das Ihr Produkt präsentiert, in den großflächigen Vierfarb-Anzeigen in Frauenzeitschriften lange blonde Haare hat und über eine Blumenwiese läuft, dann muss sie im dazugehörigen TV-Spot genauso aussehen und genau das Gleiche tun.

Ein Versprechen

Entscheiden Sie sich für ein Versprechen – und zwar nur für ein einziges. Erleichtern Sie Ihrer Zielgruppe das Wiedererkennen, indem Sie ihr nicht in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Botschaften für ein und dasselbe Produkt anbieten.

Beispiel:

• Ihr Shampoo verleiht Haaren einen ganz besonderen Glanz? Wunderbar, dann kommunizieren Sie diese Botschaft als USP Ihres Produkts. Aber lassen Sie Spliss- Reduzierung und Haarwuchsförderung außen vor – bei rund 3.000 bis 4.000 Werbebotschaften täglich hat Ihr Kunde genug damit zu tun, sich eine einzelne Aussage zu merken.

Eine Tonality

Achten Sie darauf, Ihre Zielgruppe auf allen Kommunikationskanälen immer in der gleichen Tonart anzusprechen. Heute mit dem Dummchen-Humor einer Verona Pooth, morgen mit der eher herben Intellektualität einer Alice Schwarzer – das überfordert Ihre Zielgruppe.

Eine Corporate Identity (CI)

Im Sinne einer stimmigen CI sollten Sie gerade bei vernetzten Maßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen immer die gleichen Schrifttypen, Farben und Formen verwenden. Schließlich haben Sie viel Energie und Kapital eingesetzt, um den Markt für Ihren Auftritt zu sensibilisieren.

Zugespitzt formuliert: Was würden Sie davon halten, wenn TCom- Anzeigen heute im bekannten Magenta erschienen, morgen aber in Rot und übermorgen in Grün?

Eine Zentrale

Wo so viele Köche an einem Brei kochen, muss irgendjemand bestimmen, in welche Richtung gerührt wird. Als Marketingleiter ist eine Ihrer Kernaufgaben innerhalb des Konzepts der Integrierten Kommunikation, die zentrale Instanz zu sein oder eine zentrale Instanz einzurichten, bei der alle Fäden von allen Seiten zusammenlaufen und die regelmäßig und konsequent kontrolliert, ob sich nicht irgendwo Knoten gebildet haben.

Ein vernetzter, zentral gesteuerter Auftritt präsentiert Ihren verschiedenen Zielgruppen in unterschiedlichen Märkten über variierende Kommunikationskanäle immer wieder das gleiche Bild, das gleiche Versprechen in immer der gleichen Sprache.

Die Vorteile liegen auf der Hand und lassen sich in einem Wort zusammenfassen: Synergien.

Die 4 wichtigsten Synergieeffekte der Integrierten Kommunikation auf einen Blick:

1. Sie reduzieren Ihre Kosten, weil Sie die Grundkonzeption Ihrer Kampagne nur einmal bezahlen, sie aber in unterschiedlichen Varianten wiederverwenden und so Doppelaktivitäten vermeiden.
2. Sie erreichen Ihre Zielgruppe in unterschiedlichen Situationen an unterschiedlichen Orten.
3. Sie steigern den Wiedererkennungswert Ihres Produkts, weil Ihre Zielgruppe über unterschiedliche Kanäle immer die gleiche Botschaft empfängt und die Einzelmaßnahmen sich so gegenseitig verstärken.
4. In der Summe erzielen Sie so eine Wertsteigerung Ihrer Marke oder Ihres Produkts bei deutlich geringeren Kosten.

Checkliste zur Integrierten Kommunikation

• Existiert ein detailliertes Konzept für die Kampagne?
• Kernfragen hierbei: Welche Ziele verfolgen Sie?

• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• Welche Maßnahmen setzen Sie ein, um diese Zielgruppe zu erreichen?
• Welcher Zeitrahmen ist geplant?
• Welches Budget?
• Wer ist für welchen Part verantwortlich?

• Haben Sie eine für alle Beteiligten verbindliche Stilbeschreibung oder -vorlage, ein so genanntes Style Sheet, entwickelt, das klare Vorgaben zu Farben, Formen, Motiven, Schriftarten, Sprache und Versprechen des Unternehmens liefert?

• Haben Sie To Do Listen für die einzelnen Maßnahmen / Mitarbeiter entwickelt?

• Sind alle Projektbeteiligten über den genauen Zeit- und Mediaplan informiert?
• Kernfrage: Weiß jede eingebundene Abteilung, wann sie welchen Output liefern muss?
• Etwa: Wann ist die Reinzeichnung des Motivs für die Print-Anzeige fertig?
• Wann gehen welche Anzeigendaten in welchem Format zu welcher Zeitung?
• Wann muss der Online-Banner fertig sein, um rechtzeitig in der Online-Ausgabe einer Zeitschrift geschaltet werden zu können?

• Stehen allen Mitgliedern des Teams jederzeit alle aktuellen Kontaktdaten des übrigen Teams zur Verfügung?
• Also: Büro-Telefonnummer, Handynummer, private Telefonnummer, private und berufliche E-Mail-Adressen und Faxnummern.

• Ist sichergestellt, dass alle Mitglieder des Teams immer über den gleichen Informationsstand verfügen?
• Etwa über einen E-Mail-Verteiler mit Pflicht zur Empfangsbestätigung?

• Haben Sie einen Info-Pool eingerichtet, der alle Informationen, Dokumente, Memos, Pläne etc. für alle Projektbeteiligten jederzeit zugänglich macht – sei es als Projektordner auf dem Firmenserver oder als Ausdruck in Papierform?

• Haben Sie einen Gesamtverantwortlichen bestimmt, der als Zentrale für die Koordinierung der Einzelmaßnahmen sorgt und eventuelle Fehlentwicklungen sofort bemerkt und stoppt?

Quelle: wirtschaftswissen.de