Kundenpflege: So binden Sie Kunden langfristig an Ihr Unternehmen

Schritt 1: Erfassen Sie die Kundendaten (Data Mining)

Korrekte Kundendaten sichern den Erfolg Ihres Unternehmens. Vermeiden Sie Dubletten, schaffen Sie einen Prozess zur laufenden Aktualisierung der Daten.

Oftmals bleiben gerade die Daten von Stammkunden – mit dem Hinweis „Man kennt sich ja“ – ungepflegt. Sie benötigen eine systematische Unterstützung bei der Kundenkommunikation und verlässliche Daten.

Ab einer gewissen Größenordnung Ihrer Kundendatenbank werden Sie um ein EDV-gestütztes CRM-System (Customer Relationship Management) nicht herumkommen. Sie sollten nicht nur die harten Fakten, wie Unternehmensgröße und jährlichen Umsatz, erfassen, sondern auch die weichen Kundenfaktoren sowie jede Transaktion in Ihrem Haus mit Ihrem Kunden.

Gerade die Kenntnis der weichen Faktoren ist Voraussetzung für eine optimale Kundenpflege. Neben den Geburtstagen Ihres Kunden sollten dort auch beispielsweise die bevorzugten Kommunikationskanäle wie Facebook und XING oder die eher traditionellen Kanäle stehen. In guten Hotels wird neben der Zimmernummer, die der Stammgast gern haben möchte, auch vermerkt, welche Getränke er in der Minibar haben möchte oder welche besonderen Frühstückswünsche er hat.

Schritt 2: Kategorisieren Sie Ihre Kunden und errechnen Sie einen Kundenwert

Eine Kategorisierung in A-, B- und C-Kunden ist für ein strukturiertes Vorgehen meist unerlässlich.

• Mit den A-Kunden generiert das Unternehmen die größten und meisten Umsätze,
• die B-Kunden sorgen für durchschnittliche Umsätze,
• die C-Kunden kaufen nur sporadisch (Laufkundschaft).

Der Betreuungsaufwand sollte dann auch anhand dieser Kategorisierung verteilt werden: A-Kunden werden intensiv betreut, B-Kunden erhalten eine Standardbetreuung, C-Kunden werden eher nachlässig behandelt. Dieses Vorgehen ist oft wirtschaftlich unabdingbar.

Wer treue Kunden haben oder bekommen will, muss auch Kundentreue belohnen. Die Gefahr besteht dabei, dass manche Kunden nicht profitabel für Ihr Unternehmen sind oder die Aufwendungen dafür deutlich höher sind als ein potenzieller Nutzen. Deshalb empfiehlt es sich in den meisten Fällen, vor der Festlegung der geeigneten Marketinginstrumente das jeweilige Potenzial der Kunden zu ermitteln.

Der Kundenwert ist der finanzielle Nutzen, den Ihr Unternehmen in den nächsten 10–20 Jahren bei Ihren Kunden unter realistischen Bedingungen erzielen kann. Dabei sollten Cross- und Upselling-Bedingungen ebenso einbezogen werden wie die voraussichtliche Entwicklung Ihres Kunden.

Durch die Einbeziehung des Kundenwertes stellen Sie nicht nur sicher, dass die Aufwendungen in einer vernünftigen Relation zum Ertrag stehen, sondern auch, dass ein Kunde mit niedrigem Umsatz, aber hohem Potenzial nicht wie eine beliebige Laufkundschaft behandelt wird. Vor allem aber wird sehr schnell deutlich werden, dass die Gewinnung von Neukunden mit den oft damit verbundenen Lockangeboten und Einstiegstarifen wesentlich teurer ist als eine gute Pflege der Stammkunden.

Schritt 3: Wählen Sie geeignete Maßnahmen zur Kundenbindung aus und setzen Sie sie um

Die beste und meist Erfolg versprechende Methode einer Kundenbindung ist die emotionale Bindung. Je stärker ein Kunde positive Gedanken, Gefühle und Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen verbindet, desto resistenter ist er gegen Bemühungen Ihrer Wettbewerber, den Lieferanten und Dienstleister oder auch die Marke zu wechseln. Also müssen Sie idealerweise versuchen, jeden Kundenkontakt mit positiven Emotionen für Ihren Kunden zu verbinden.

Je nach Komplexität Ihres Produktes ist eine Kundenbetreuung unmittelbar nach dem Kauf meist unerlässlich. Als Kundenverantwortlicher müssen Sie vor Ort sein, wenn eine große Werkzeugmaschine bei Ihren Kunden eingebracht wird oder die Inbetriebnahme einer Fertigungslinie ansteht. Rufen Sie Ihren Kunden an, der vor wenigen Tagen ein neues Fahrzeug gekauft hat, ob Sie ihm noch einmal das Navigationssystem erklären dürfen.

Die Königsdisziplin ist, die richtigen Kommunikationswege und Kommunikationsfrequenzen zwischen den Kaufzeitpunkten zu finden. Dabei müssen Sie grundsätzlich beachten: Je enger die Kundenbeziehung ist, desto persönlicher sollte die Kontaktauffrischung sein. Überlegen Sie: Geht eine Standard-E-Mail zum Geburtstag Ihres Kunden in der Vielzahl der täglichen E-Mails nicht unter? Rufen Sie Ihren Kunden dazu lieber an, schicken Sie ihm vielleicht eine Nachricht über XING oder kommen Sie mit einem kleinen Geschenk selbst vorbei, falls eine sehr enge Beziehung besteht. Bei Einzelunternehmern sollte auch der Lebenspartner an ihrem/seinem Geburtstag mit einer Nachricht oder besser einem Blumenstrauß bedacht werden.

Natürlich reicht ein Anruf im Jahr zum Geburtstag Ihres Kunden für eine feste Kundenbeziehung nicht aus. Nutzen Sie die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, wenn Sie ein neues Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung vorstellen können. Machen Sie sich einen Kommunikationsplan für Ihre Kunden: Wann und wie oft soll eine E-Mail oder ein Newsletter verschickt werden, wann ist ein Anruf sinnvoll, wann ein Besuch? Bedenken Sie gerade bei Anrufen und Besuchen die individuelle Situation Ihres Kunden. Oft sind Anrufe in der täglichen Rushhour des Kunden oder langatmige Termine in der Hauptsaison des Kunden eher negativ besetzt.

Prüfen Sie auch, ob die Wertvorstellungen und Erwartungen Ihrer Kunden durch den jeweiligen Verkäufer getroffen werden. Industrielle Kunden erwarten meist ein hohes fachliches Know-how. Falls die emotionale Bindung Kunde – Verkäufer passt, schicken Sie notfalls einen erfahrenen Entwicklungsingenieur zum Verkaufsgespräch mit. Aber Vorsicht: Meist geht der Armani-Anzugträger im Handwerksbetrieb oder auf dem Bauernhof genauso wenig wie der schulterklopfende Duz-Kumpel in den oberen Banketagen.

Schritt 4: Holen Sie Feedback von Ihren Kunden ein

Passen Sie auf, dass durch Fehler in Ihrem Haus, wie falsche Rechnungen, Fehllieferungen oder unfreundliche Mitarbeiter, nicht alle Ihre Bemühungen um eine nachhaltige Kundenbindung zunichtegemacht werden. Wenn Unmut und Unzufriedenheit bei Ihrem Kunden wachsen, wird es schwer, den Kunden zu behalten. Deshalb entwickeln Sie ein für Ihr Unternehmen geeignetes Frühwarnsystem.

Zunächst benötigen Sie als Kundenverantwortlicher die vollständige Information über jeden Kundenkontakt und jede Kundentransaktion, insbesondere über Beschwerden. Viele Automobilhersteller lassen ihre Kunden nach jedem Werkstattbesuch anrufen, um die Kundenzufriedenheit festzustellen. Bauen auch Sie routinemäßig Kundenbefragungen in Ihren Service ein. Befragen Sie die Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Produkt und der Beratungsleistung.

Erstellen Sie mit Ihrem Team zudem einen Feedbackbogen, in den der Vertriebsmitarbeiter unmittelbar nach dem Besuch das Feedback des Kunden aufnehmen kann.

Neben den sehr wichtigen Soft Facts müssen Sie sich auch den Hard Facts stellen. Wenn der jährliche Umsatz mit Ihren Kunden stets sinkt, die Preisverhandlungen immer schwieriger werden, sind das Anzeichen, dass in der Kundenbeziehung etwas nicht stimmen könnte. Vor allem, wenn es Ihnen in einer mehrjährigen Kundenbeziehung nicht gelungen ist, einem Kunden ein passendes zusätzliches Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung zu verkaufen, ist die Kundenbindung nicht stabil.

Schritt 5: Lernen Sie von „verlorenen“ Kunden

In vielen Industrieunternehmen gibt es keine Analysen und Statistiken über verlorene Kunden. Vielmehr herrscht die Meinung vor: Mit und über verlorene Kunden redet man nicht.

Um die Kundenpflege zu verbessern, muss man auch hier ansetzen. Erfassen Sie verlorene Kunden systematisch. Versuchen Sie, bei einem Telefonat mit dem Kunden herauszufinden, warum er Ihrem Unternehmen den Rücken gekehrt hat. Durch geeignetes Nachfragen lassen sich hier am besten die tatsächlichen Gründe für einen Wechsel erfahren.

Quelle: wirtschaftswissen.de