Als PR-Verantwortlicher gehört es zu den Kernaufgaben Ihrer Arbeit, die Unternehmenskultur mit zu entwickeln, sie vorzuleben und zu kommunizieren. Auf diese Weise tragen Sie dazu bei, dass sie bewusst gelebt und wertgeschätzt wird. Dafür müssen Sie jedoch zuerst einmal wissen, was Unternehmenskultur eigentlich ist, welche Elemente dazugehören und wie Sie diese optimal kommunizieren können.
Ermitteln Sie die Kultur Ihres Unternehmens
Wenn sich ein Unternehmen zum 1. Mal zielgerichtet mit seiner Unternehmenskultur auseinandersetzen möchte, ist das kein leichtes Unterfangen. Denn: Die Unternehmenskultur ist oft nur unbewusst vorhanden. Sie ist über die Jahre gewachsen und setzt sich aus ganz verschiedenen Elementen zusammen, die es erst einmal herauszufiltern gilt.
Machen Sie einfach einmal einen Test: Bitten Sie Führungskräfte und Mitarbeiter, die Unternehmenskultur zu beschreiben. Sie werden sehen: Den meisten fällt das schwer.
Die 2 Ebenen der Unternehmenskultur
Ebene 1: Hierbei handelt es sich um die sichtbare Ebene. Sie zeigt sich beispielsweise im Markenauftritt, äußert sich aber auch in der Gestaltung von Büros und Firmengebäuden.
Ebene 2: Die zweite Ebene ist die Tiefenstruktur. Sie ist nicht direkt sichtbar, denn sie manifestiert sich in Werten, Normen und Einstellungen des Unternehmens.
Beide Ebenen zusammen prägen die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten des gesamten Unternehmens ebenso wie der einzelnen Mitarbeiter. Damit es Ihnen gelingt, Ihr Unternehmen authentisch und überzeugend in der Öffentlichkeit darzustellen, müssen die beiden Ebenen übereinstimmen. Ihre Aufgabe besteht darin, die unsichtbare Ebene in der Kommunikation sichtbar zu machen beziehungsweise über die Kommunikation zu transportieren.
Machen Sie die Unternehmenskultur sichtbar
Klären Sie als Erstes, was Ihre Unternehmenskultur konkret ausmacht, und machen Sie sie greifbar. Dazu gehört unter anderem der Umgang des Unternehmens mit den Mitarbeitern ebenso wie der Umgang der Mitarbeiter unter-/miteinander, das Geschäftsgebaren am Markt, das Verhältnis zu Lieferanten und Partnern und der Umgang mit diesen.
Ideal ist es, wenn Sie gemeinsam mit der Geschäftsleitung und anderen Führungskräften ein Brainstorming machen und dadurch Eindrücke und Vorstellungen sammeln. Ergänzen Sie die Erkenntnisse daraus durch Input Ihrer Mitarbeiter. Notieren Sie alle Aussagen. Clustern Sie diese und stellen Sie sie im Idealfall allen Mitarbeitern vor, etwa im Rahmen eines Workshops. Geben Sie den Mitarbeitern die Möglichkeit, die Aussagen zu kommentieren. Nur so kann die wirkliche Unternehmenskultur sichtbar werden.
Lassen Sie die Unternehmenskultur auch sprachlich greifbar werden
Viele der Ideen aus der Sammlung können Sie in ein Vision-Statement, Mission-Statement oder Unternehmensleitbild einbringen. Während „Vision“ und „Mission“ von vornherein auf die Außenkommunikation ausgerichtet werden, sind interne Spielregeln und Leitbilder zunächst rein nach innen gerichtet. Verbinden Sie beides in Ihrer Unternehmenskommunikation zu einem Ganzen, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu präsentieren.
Beispiel: Ein Unternehmen hat als Teil seines Leitbilds Folgendes zum Umgang mit seinen Mitarbeitern definiert: flexible Arbeitszeiten, das Recht auf Weiterbildung und die Möglichkeit zu Sabbaticals.
Festgeschrieben ist auch, dass die Mitarbeiter eine wertvolle Ressource des Unternehmens sind, die es zu schützen gilt. Diese Festschreibungen und Selbstverpflichtungen sind keineswegs selbstverständlich. Daher sollten Sie beispielsweise bei Stellenausschreibungen und auf der „Karriereseite“ Ihrer Website diese Aussagen aus dem Leitbild zitieren oder zumindest darauf hinweisen.
Tipp: Achten Sie auf griffige, verständliche und exakte Formulierungen. Denn nur wenn sie verstanden wird, kann die Unternehmenskultur ihre Wirkung entfalten. Nur was (richtig) verstanden wird, kann gut (und richtig) umgesetzt werden. Testen Sie es am besten zunächst intern: Wenn Sie Ihre Dokumente erstellt haben, lassen Sie einige Mitarbeiter darüber lesen und fragen Sie deren Verständnis ab. Papier ist geduldig – Unternehmenskultur will gelebt werden.
So wichtig es ist, die Kernelemente der Unternehmenskultur schriftlich festzuhalten, ihre volle Wirkung nach innen und außen kann sie nur entfalten, wenn sie wirklich gelebt wird. Hier sind auch Sie als PR-Experte gefragt. Ihre Aufgabe lautet: aufschreiben und umsetzen.
Machen Sie die einzelnen Bestandteile der Unternehmenskultur immer wieder zum Thema in der internen und externen Kommunikation. Setzen Sie doch an den Anfang ein Interview mit dem Geschäftsführer, in dem dieser schildert, was er unter dem Leitbild versteht und wie er dazu beiträgt, es zu leben. Dann können Beispiele folgen, wie die Selbstverpflichtungen aus dem Leitbild in die Realität übertragen wurden.
Damit setzen Sie eine Spirale in Gang: Die anschauliche Präsentation macht die Unternehmenskultur sichtbar und unterstützt deren Glaubwürdigkeit. Das fördert die Identifizierung der Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen und wirkt sich positiv auf deren Motivation aus.
5 Gründe, warum es sich lohnt, aktiv an der Kultur Ihres Unternehmens zu arbeiten
- Der immer größer werdende Mangel an Fach- und Führungskräften lässt Unternehmen verstärkt im Wettbewerb um qualifizierte Bewerber stehen.
- Bewerber und Mitarbeiter achten auf eine werteorientierte Führung und nachhaltiges Wirtschaften, also auf die Kernelemente der Unternehmenskultur.
- Eine positive und wirklich gelebte Unternehmenskultur wirkt sich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter aus.
- Investoren und Kunden achten vermehrt darauf, wie Unternehmen sich verhalten – und fragen nach dem verantwortungsbewussten Umgang mit den Mitarbeitern und mit der Umwelt.
- Potenzielle Bewerber wiederum möchten sich auch in den Wertvorstellungen mit dem Arbeitgeber identifizieren können. Das Gehalt allein ist heute nicht mehr der ausschlaggebende Faktor.
Gelebte Unternehmenskultur kann Wirkung entfalten
Eine gelebte Unternehmenskultur wirkt in 2 Richtungen: nach innen und nach außen.
Nach innen schafft Unternehmenskultur einen wichtigen Beitrag zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Kurzfristig gesehen erreichen Sie damit ein gutes Betriebsklima und steigern die Motivation Ihrer Mitarbeiter. Langfristig erhöhen Sie die Bindung Ihrer Mitarbeiter und schaffen eine stabile personelle Basis für Ihren Erfolg. Verbundenheit, ja sogar Stolz auf die eigene Firma entstehen nur, wenn die Kultur stimmt.
Nach außen stärkt die richtige Unternehmenskultur Ihr Verhältnis zu den externen Zielgruppen. Sie trägt zur Kundenbindung bei und hilft sogar, höhere Preise zu erzielen. Denn wer überzeugt ist, beim richtigen Unternehmen, das sich verantwortungsvoll verhält, einzukaufen, wird weniger preissensibel reagieren.
Fazit: Die einzelnen Elemente der Unternehmenskultur müssen übereinstimmen und gelebt werden. Tragen Sie durch die Kommunikation nach innen dazu bei, dass die Mitarbeiter stolz auf Ihr Unternehmen sind. Das ist die Basis, um die Unternehmenswerte auch in der Außendarstellung glaubwürdig und überzeugend zu kommunizieren.
Quelle: wirtschaftswissen.de